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下沉版“分众”获投2000万 :他用一块智能屏干掉

原标题:下沉版“分众”获投2000万 :他用一块智能屏干掉传统刷墙 覆盖5千万人群

汪洋认为,“县城和乡镇是未来中国商业的主战场,所有的国民品牌必须要占领这个市场。”

文| 铅笔道 记者 程用杰

“冰糖瓜、麒麟瓜、沙地无籽西瓜,不好吃不要钱,10元一个,15元两个,大家快来买啊!”一辆喇叭车用着当地的方言反复播着这条魔性十足的广告语,拉着一车西瓜,在县城、乡镇和农村之间巡回叫卖。

除了喇叭车之外,刷墙、拉横幅,在县电视台打广告,是县域市场主流的广告形式。长期在下沉市场创业的汪洋从中看到这了机会,他觉得,“随着商业的发展,广告传播的媒介一定会升级。”

2017年下半年,汪洋正式创立“农广传媒”,以县城、乡镇、村的商超和便利店布局智能视频媒体的终端设备,发布当地商业优惠信息、品牌广告,以及寻人、婚介、招工等本地化资讯。另外,媒体终端可通过二维码技术与用户手机实现互动,将线下流量转化为线上流量。

目前,“农广传媒”已经拥有1万多块智能广告屏,单月签单额300多万元,客单价数千元至数百万不等,覆盖5000万人群。公司拥有600多家广告合作商,包括京东金融、BOSS直聘等互联网公司以及汽车、房地产等传统行业客户。

汪洋透露,今年2月,公司完成2000万元Pre-A轮融资,投资方为中体基金,资金将用于市场拓展。

注:汪洋承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

下沉市场连续创业者

2015年从部队正团职位转业的汪洋,虽然有诸多选择,但他还是一头扎进农村土地产权事业。他坚信,“改革开放实际上是一个生产力要素不断解放的过程,而土地资源自古以来都是核心的生产要素,一定大有文章可做。”

于是,汪洋创立“来买地”项目。团队先发展了1万多名乡村联络员,让他们在农村收集农业地、建设用地和宅基地的大小、位置以及业主等信息,然后采用众包和众筹的方式,让大家共同承包土地,共同经营。

然而,汪洋还是低估了这个市场的难度,平台交易量一直上不去。在项目运行了两年后,他决定放弃,他意识到创业公司是难以解决土地问题的。经过复盘,团队明确了两点:一是,土地涉及到意识形态,有政策红线;二是,这是一个典型的低频、高客单价的交易行为,平台难以从信息服务转型到交易服务。

汪洋开始思考,还有哪些行业对于农村消费来说是高频且实用的。他发现不少品牌都在寻找下沉流量,不仅到处都能看到vivo、OPPO的手机专卖店,就连阿里和京东这样的互联网巨头也在纷纷抢占农村市场。

然而,农村的线下广告形式还停留在刷墙、拉广告横幅、大喇叭车以及几乎没人打开的县电视台广告。

商业的发展离不开媒介的发展。为了摆脱刷墙这种模式,汪洋团队想到了智能广告屏,决定从线下广告这个方式来切入农村市场。在考虑点位时,他将目光放在了小超市、便利店,原因是这些位置,人流量最为密集且持续稳定。

2017年8月,汪洋先在石家庄晋州的小樵镇挂了20块智能屏,开始进行MVP(验证最小化可行产品)测试。

在县域市场的人群,热衷于“占便宜”。

最终,汪洋确认了一点:线下智能显示屏的商业模型是成立的,无论是广告主,还是便利店主都愿意为之买单。在他看来,“线下广告是一个网络效应非常明显的事,只有20块屏都有人买单,当电子屏的数量变多时,这个市场价值会更大。”

模式成立之后,“农广传媒”便开始扩张。从小樵镇到晋州市(县级市),再到周围的县域,团队采用“农村包围城市”的做法逐渐扩充地盘。

县域地区“分众+美团”

作为一个成熟的商业模型,必须要能给店老板、消费者和广告主三方都创造价值。针对便利店强连接和熟人社会的特点,“农广传媒”探索出一系列的新玩法。

经过一年时间商业模式的打磨,汪洋提出一个“2+1+N”模型。首先,“2”是指两块屏,手机的屏幕和广告屏是互动的;“1”是便利店店主,他是整个下沉市场的重要KOL,可以作为微信群的群主;“N”是指消费者社群,当用户扫码之后,不仅会关注相应的公众号,也会自行转发,或被便利店主吸引进群。

在整个传播链条中,最为核心的机制是利益分配。“农广传媒”会将广告费作为补贴,根据网络传播链条的权重给予奖励。假如,用户扫码获得一个H5页面,然后将之发到朋友圈,有5个好友点击进入页面,用户便可以获得5倍的积分。若有100人点击进入广告页面,该用户便可获得100倍积分。

汪洋介绍,“这个积分不可以直接提现,用户下次在便利店消费的时候可以折现,这相当于又把利润导给便利店主,这种模式有点像是美团外卖的红包分享。”

在店面的选择上,“农广传媒”专注于60平米以上的综合百货类小超市或者便利店。其产品一共历经了三次版本迭代,整个产品逻辑是精细化和智能化。

“农广传媒”广告屏的智能化体现在三点,一是,平台会根据云端系统精确地控制每一块屏;二是,终端会在不同时间段播放不同的广告,以实现传播效果最大化;三是,公司会给相应点位附近的人群做一些标签和人物画像,从而给广告主进行智能推送点位。

“农广传媒”的数字化媒体广告投放系统。

而对于广告主来说,可以根据后台的一系列数据维度,自由选择使用点位、范围,可程序化购买相应点位的播放时限。

当前,“农广传媒”已经在河北部署了1万多块智能广告屏。汪洋表示,“我们也常说自己是下沉版的‘分众’,广告是我们这个媒体的早期变现途径。”

被忽略的农村下沉市场

汪洋认为,“农村流量比大多数人想象的都要值钱。”他列举了客户的一个案例。在某县城,一个叫做“梦金园”的首饰店想要做一个营销活动,在“农广传媒”上购买了7天的曝光量。活动当天,有400多人到店,80多人产生了购买,取得了发传单、刷墙所达不到效果。

在他看来,下沉市场商机出现的背后有着更深层次的原因。

首先,是人群。近两年,从一线城市返乡的青年逐渐增多。对于他们来说,在北京这样的一线城市打拼,虽然工资高一些,但刨除生活成本,可支配收入并不高。而在县城、乡镇生活工作,他们年收入在3万~5万之间,一年可以存下1万~2万。

其次,是时间。乡镇居民的上班通勤时间一般低于半个小时,可以有大把的闲暇时间用于娱乐和消费。线上有爱奇艺等视频APP,线下有KTV、商业广场、素质教育机构等商业场所。

然后,是品牌。品牌即认知,当一线品牌在一线城市建立主导地位时,广大的农村和乡镇市场认知模型远未成型。举个例子,下沉市场很多用户还不知道京东和淘宝天猫,就接触了拼多多,在他们的认知中拼多多就是电商第一品牌。

最后,是人口。在国家逐步放开生育政策之后,农村的人口增长速率会加快,远远超过城市。有人的地方,才有更多的商业机会。

因此,汪洋认为,“县城和乡镇是中国商业的主战场,这些区域的便利店是中国商业版图的毛细血管末梢,对于二三线品牌来说是绝佳的逆袭机会。”

“农广传媒”的广告牌都放在顾客容易看到的地方。

“农广传媒”正是以便利店、小超市作为核心的突破点,在全国范围大量铺设点位。其点位50%集中在农村(北方大一点的中心村),30%在乡镇,20%在县城,点位设置的核心是根据人流量而定。

目前,公司已经覆盖县域1万多家门店,单月签单额超过300万,客单价数千元至数百万不等,覆盖5000万人群。公司已经拥有600多个广告主,包括京东金融、BOSS直聘、花生好车等互联网公司以及汽车、房地产等传统行业客户。

汪洋透露,2019年公司计划铺设10万块屏幕,将从京津冀拓展至华中、华东、西南等区域。返回搜狐,查看更多

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