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阿里文娱老樊为何说“内容是商业,不是赌博”

原标题:阿里文娱老樊为何说“内容是商业,不是赌博”?

王如晨/文

?一位朋友今日对夸克君透露,阿里大文娱总裁兼优酷总裁老樊(樊路远,花名“木华黎”)最近在内部说了这样一句:“内容是商业,不是赌博。”

琢磨一下,似乎与这几天阿里文娱遭遇的一轮质疑有关,带有自证味道。但又不那么直接。我没约阿里文娱的人真正聊,不过,此刻想就这句展开说说一点感受与理解。

我以为,这是针对过去几年阿里文娱内容、商业模式乃至整体战略的反思,里面隐含着新的方向、定位以及路径。

所谓“内容是商业,不是赌博”。意思应该如此这般:

一、就狭义的“内容”说。所谓“内容是商业”,说的是,内容不是感性的情怀或纯艺术,它的生产与运营,要讲求投入与产出,必须灌注理性,有精益化、数字化、量化、可视化、效率、变现的诉求,甚至要有工程精神,能最大限度地预判价值。否则就是一抹黑地“赌博”。不符合商业的本质要求。

二、就广义内容产业乃至阿里文娱来说。这版图也是数字形态的服务业,你心中得有客户与用户,必须建立起一种自洽、可持续、闭环的商业模式与生态体系,不能疏于运营与组织管理。否则就是“赌博”。

三、视野进一步打开,它也像一种隐性的整体行业批判。就是期望行业回到商业基本面来。大概就是行业非理性的部分太多,像泡沫一样,需要有理性发展的意识。

过去几年,阿里文娱,确实带有一些“赌”的痕迹。主要体现在缺乏更多理性与精益化,很多业务愿景美好,投入巨大,但缺乏投入与产出的意识,做了很多爆款案例甚至形象工程,但难以持续,未能沉淀成行之有效的商业模式。尤其是优酷与阿里影业。

比如,一方面,文娱各种活动、营销、宣发多多,另一方面,却没有多少真正属于自己独立的超级IP;比如,一方面,文娱业务内部各单元战略定位与整体组织架构调整多多,模式看上去很漂亮,另一方面却是缺乏真正的内部开放、共享及协同。它的庞大的用户群,未能真正发挥出成效,整个组织的效率较低,士气亦明显不足。

阿里文娱虽不是一盘散沙,但过去几年,它整体缺乏“一个阿里”的气质。一些理念听上去契合阿里集团的价值观,但更多停留在口头上。

当然,我们有许多理由可以还原这种被动面,很多方面确实属于“非战之罪”,比如:

1、 文娱内部整合没有蓝图。一个几乎完全靠收购攒出来的版图。它必定会经历一个较长周期的整合,形成价值链与闭环服务,跑通商业模式,展示独立的文娱板块价值。这一整合,面前并没有真正的蓝图。

2、 文娱与阿里集团整合,一种新的商业形态。它需要与阿里集团之间持续磨合、碰撞、融汇,最终融入大的生态体系,推动生成全新的商业组织与商业形态,并成为阿里商业操作系统不可或缺的一部分。这个周期也不会短。因为,这种全新的商业形态,全球也没有过。

这种整合与探索,面前并没有真正的蓝图。本土很多人老拿它对标腾讯文娱版图,不断嘲笑阿里文娱。事实上,两家发展路径与未来形态肯定非常不同。

首先,腾讯文娱可是腾讯核心主业、立身之本。虽然也有关键的整合、收购案,但后者在融入主业的过程里,因为同属一个大的范畴,许多规律、模式相近,并不会有真正的不适应。而阿里完全不同。它的主业最初是电商,文娱版图是一块块收购、投资才建构起来,它们之间缺乏腾讯那种融汇与消化的基础土壤,整合起来非常难,而整个文娱与阿里集团之间的碰撞与融合,更是少不了许多“排异效应”。

几年来,阿里文娱的整合进程里,我们能感受到阿里集团对它的整体期望与阶段目标。

不用怀疑阿里对文娱的价值判断。马云定义它为双H战略之一。这更多是就独立的版图而言。而它与阿里集团主业之间的融合,不仅事关消费升级,也是阿里未来的出路之一。

阿里对文娱的整合其实有足够的耐心。

你先看这一版图领军人,能明白一些逻辑:最初是刘春宁,然后是俞永福,接着是班委制下的轮值团队,杨伟东算首任轮值总裁,如今是阿里老樊统筹大文娱全局,并兼负核心板块。

我的体会是,初期有阿里对文娱版图发展的包容性。它明白这块之于电商版图的价值,也明白锻造起来的艰难。

最初依赖职业经理人,更适合快速落地架构,定义产品与平台,建构基础体系,形成声量;当然那时文娱董事长为邵晓峰。然后是融入阿里的俞永福。俞接续邵晓峰担任文娱董事长,从整体上建构统一性。他擅长初期整合,完成基础战略定位,调配组织架构,形成运营机制。围绕内容产业定义的3C战略,就是如此。基本的架构、班委制等,也多由他主导设计。应该说,基调定得不错。但面对多元的文娱版图,很难产生真正的统一性。这个周期粗放,效率较低,许多单元的话语体系、步调都不一致。尤其这版图里,既有股权复杂的上市公司,又有多元的非上市公司,利益诉求、机遇与压力面都不完全一致,甚至内耗严重。这加重了文娱整合难度。

然后就是轮值下的杨伟东。尽管已黯然下课,多次接触,仍觉得他有那种多元融合意识,比如他说,文娱单元必须有集团大中台小前台机制,多次强调文娱未来竞争力在于生态体系,而不是单体竞争。这周期事件很多,给我留下最深印象的却是IP平台机制。尤其是IP绿灯委员会与IP采购三人决策小组(当时是逍遥子、杨伟东、阿里文学负责人宇乾)。

这周期,阿里有其他高管担任文娱版图负责人,比如语嫣负责音乐与现场娱乐。但我觉得,这一周期,缺乏协同,对于集团多个平台的业务了解有限,爆款思维太浓,内容缺乏精耕,运营成本很高,有较为粗暴的流量思维。它导致整个财务面压力巨大。

老樊的出线,看似只是赶上杨伟东一案之偶然,事实上并非如此。从他转岗进文娱,我们就预感他是集团为新阶段全面深入整合文娱的所做的铺垫。

我还记得他上任后的一点心理变化。第一场活动他很兴奋,半年后,他有些焦虑,一次采访中甚至不断反问,我知道他肯定有许多难言之隐。尤其有人问票房与补贴、阿里影业与优酷的内容建设策略时,他似乎有一种无名火。不过去年有次碰到他,他性格像是又变了,不大说了,但明显有紧迫感。他坦陈不急是不可能的,但也急不来。

与此前三人不同,老樊有超强的系统思维、结构化、平台化理念,既能站在更高处看文娱与阿里集团的融合,又能从技术与产品的微观处看连接与协同。我能感受到他在隐忍之中,不断在组织架构、底层数据与技术层面打通文娱与阿里集团之前的关联。同时,他也不断强调运营的精细化与效率诉求。那一刻,他应该在做着最后的观察与铺垫。

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即便没有杨伟东下课一事,我们也预判到,大文娱到了必须尽快全面整合、整顿,重新定义并全面融入阿里集团的时刻。

这个绝非是外界所说的文娱亏损压力所致。它事关一个偌大版图的长期发展战略、商业模式、运营效能,更与融入“一个阿里”、整体转型的要求深有关联。过去几年,文娱给我们最大的印象就是没有那种阿里味。一些业务的拓展理念、路径与阿里之间多有参差,更多将集团尤其淘系视为最后的变现环节。

当然,这里面也有高管身份差异的原因。与前三人比,老樊比他们更能从阿里集团整体战略出发驾驭全局,而他又是从底层打出来的,熟悉产品与业务,在铺垫两年、熟悉文娱基本业务之后,他应该有足够的能量重整这块河山。

回到“内容是个商业,不是赌博”,我觉得,老樊更多是从中观、宏观层面说。

如果要我再直白一点,可以说是,在这轮整合、整顿之前,阿里文娱内部,尤其是与阿里集团之间缺乏真正的协同,已经刻不容缓了。你知道,阿里是技术与商业的融合,商业维度在诸多互联网巨头中,都富有口碑。你很难听到阿里谈转化难,这是一家数据驱动的公司,它的运营有奇妙的精益特征,它对“赌博”式的粗放运营无法容忍。

事实上,全面执掌文娱之前,老樊掌管的阿里影业,已经发生了明显的变化。上海电影节采访环节,他给我最大的感受是对于内容的重新定位,当初,俞永福3C战略里,努力渲染了不做内容的边界。而老樊的说法是,不做内容是被媒体夸大了,阿里会加大对优质内容的投入,“没有内容的公司不是一个好的影业公司”。

这让人想到阿里渗透线下构建新零售的策略。如果不参与内容,只依靠外部合作,它将很难真正打通产业链,无法建构起一套服务的标准体系。而去年阿里集团增持阿里影业获得控股地位,就能将近似新零售的发展策略移植到后者身上。我相信,其他单元即便形式不同,也会有同样的运营机制。

前几天,40余家文娱大佬齐聚优酷,老樊当众明确地说,阿里文娱不设“衙门口”,而是要做好店小二,服务客户与用户。他对外确立了新的内容立场,就是从过去简单的B2B买卖模式走向B2B2C模式,希望能打破过去的一锤子买卖,推动优酷成为内容方营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。为此,优酷将推出三种剧集合作模式,即保本保利、保本+收益分成、共担成本+共享收益。这是一种高度互补、协同、共生的合作模式。

4个月前,优酷内部整顿时,他除了稳定军心,更是强调了要树立“新文娱、新气象”的旗帜,让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现给合作伙伴,尤其强调了各种工作流程的效率诉求。而进入2019年,他不断强调的一个关键词是“大协同”。目前,阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务正在全面打通技术、宣发、内容三个版块。其中全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通,预计日曝光峰值26亿人次,成为撬动更多优质电影、剧集、综艺内容落地阿里大文娱的利器。

那种怀疑优酷等亏损压力之下或被甩包袱的传闻,可消失了。阿里集团非但没有弱化,反而正在强化优酷版图的力量:阿里妈妈近200人的内容营销团队近日已调整到优酷。这背后,一定有老樊的用心,以及阿里集团的组织架构调整用心。

据悉,本次调整的目的是使营销团队与优酷剧集、综艺等内容团队更紧密地配合,提升优酷内容商业化的效率,同时阿里妈妈将继续发挥全链路整合营销服务的优势,支持优酷内容商业化。

一个脱离阿里集团、无法协同整体生态的阿里文娱,即便业务架构、组织架构再合理,都不太可能建构起真正的核心竞争力。它会被外部独立的平台或综合型的平台持续击破。

2019年1月,阿里ONE商业大会,堪称“一个阿里”的宣导会,它首度清晰地展示了商业操作系统的图谱与核心的商业要素。此刻的,阿里文娱,有理由站在新的背景下,证明自己的价值。

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我个人认为,除了文化、价值观之外,截至目前,老樊对阿里文娱的贡献,正是不断地灌注阿里集团的整体战略思维,灌注精益、量化、可持续的商业模式,完成重新定位。他让整个版图的运营开始充满更多确定性。

这就是我所理解的老樊一句“内容是商业,不是赌博”的内涵。我没有找它们聊,但我确信不会跑题、偏离太多。返回搜狐,查看更多

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